عندما تولى "باتريك دويل" منصب المدير التنفيذي في سلسلة مطاعم "دومينوز بيتزا" عام 2010، كان وضع الشركة مُزريًا، لكنه تمكن من إحداث تغيير كبير بها خلال 8 سنوات من توليه المنصب قبل أن يستقيل في يونيو/حزيران الماضي.

قامت "دومينوز بيتزا" تحت رئاسة "دويل" بتطوير وصفات البيتزا وباقي قائمة أطعمتها، كما طورت نظامًا مبتكرًا للطلب عبر الإنترنت، وقد ساهم ذلك في زيادة مبيعات الشركة وتعزيز أرباح مساهميها.

شهدت "دومينوز بيتزا" نموًا في المبيعات على المستوى المحلي على مدار 25 ربعًا سنويًا متتاليًا، وشهدت زيادة في المبيعات بنسبة 9.5% في الربع الأخير.

وعلى المستوى العالمي شهدت الشركة نموًا في المبيعات لـ 94 ربعًا متتاليًا، وتواصل الشركة زيادة مطاعمها حيث أضافت 1281 مطعمًا جديدًا على مدى الـ 4 أرباع سنوية الماضية، وذلك حسبما ورد على شبكة "سي إن إن".

أسباب ساهمت في نجاح "دومينوز بيتزا "

النقطة

الشرح

1- تغيير الوصفة

- أصبح عملاء "دومينوز بيتزا" ينظرون إليها على أنها رديئة الطعم، وتدهور سعر سهمها في البورصة حتى وصل إلى 3 دولارات عام 2008.

- عندما تولى "دويل" منصب المدير التنفيذي أطلق شعارًا عُرف بـ"تغيير البيتزا".

- ظهر "دويل" مع عمال الشركة في الإعلانات الخاصة بها وهو يقرأ التعليقات السلبية للعملاء على البيتزا.

- كان من بينها "أسوأ بيتزا تناولتها في حياتي"، "يبدو طعم الصلصة مثل الكاتشب"، و"طعم أطرافها مثل طعم الكرتون".

- قال "دويل" حينها إنه سمع الانتقادات الموجهة للبيتزا وألغى الوصفة التي يتبعونها منذ 49 عامًا.

- في 2011 قدمت الشركة عرضًا على اثنتين من البيتزا من الحجم المتوسط وبإضافتين بسعر 5.99 دولار لكل منهما.

- أضافت الشركة لقائمة الطعام الشطائر والمعكرونة والدجاج، وأصلحت 85% من القائمة.

- نجحت الشركة في استعادة العملاء وجذبهم، من خلال تقديم أسعار أرخص من منافسيها "بيتزا هت"، "بابا جونز"، و"ليتل سيزر".

- كما نجحت في تجاوز "بيتزا هت" من حيث الحصة السوقية والتي بلغت 17%، وقفز سعر سهمها إلى 223 دولارًا.

- أقنع "دويل" أصحاب "الفرنشايز" بتمويله، وأصبحت شركات "الفرنشايز" تمتلك أكثر من 90% من سلاسل مطاعم "دومينوز" البالغ عددها 15 ألف مطعم في جميع أنحاء العالم.

- تجني الشركة أرباحها من رسوم الامتياز وبيع مكونات الأطعمة والمعدات.

2- التسويق المبتكر والطلب عبر الإنترنت

- وفقًا لـ"راسل وينر" مدير العمليات ورئيس قسم التسويق السابق في "دومينوز بيتزا"، اتبعت الشركة نهجًا مختلفًا في التسويق عن منافسيها.

- أطلقت الشركة حملات إعلانية جذابة ومختلفة مثل إعلان عن محاولة فاشلة لصنع بيتزا كعك.

- في عام 2015 كشفت الشركة عن سيارة لتوصيل الطلبات مزودة بفرن للتسخين تسمى " DXP".

- لم توفر الشركة سوى 150 سيارة " DXP"، إلا أنها أغرقت السوق بالإعلانات عنها، مما أدى إلى هيمنة الشركة على 30% من سوق توصيل البيتزا.

- ساعد تحليل البيانات الشركة على تطوير طرق جديدة لتلقي الطلبات مثل إرسال رسائل نصية، أو عبر"فيسبوك" و"تويتر" وغيرها من القنوات الرقمية.

- الآن تعتمد الشركة بشكل كبير على القنوات الرقمية، فأكثر من 60% من مبيعاتها لا يأتي من الجوال، وإنما يأتي من خلال هذه القنوات.

- يتم تنفيذ جميع الطلبات عبر نظام تشغيل مخصص لـ "دومينوز بيتزا"، مما يوفر قاعدة بيانات عن العملاء.

- استخدمت "دومينوز" البيانات في إنشاء برنامج مكافآت ولاء العملاء عام 2015، والذي يضم الآن 15 مليون مستخدم نشط.

- كما تقوم الشركة باختبار تسليم الطلبات باستخدام الطائرة بدون طيار والروبوتات، وعقدت شراكة مع "فورد" في مجال تسليم الطلبات بالسيارات ذاتية القيادة.

3- سرعة التوصيل

- أقامت الشركة سمعتها في الأساس على توصيل طلباتها بسرعة في أقل من نصف ساعة.

- كان توصيل الطلبات في ذلك الوقت غير معتاد، ولم يكن توصيل الطلبات بهذه السرعة موجودا من الأساس.

- وفي السنوات الأخيرة نجحت الشركة في أن تكون من أوائل المطاعم التي تعتمد على التطبيقات لتوفير الراحة لعملائها.

- فبإمكان العملاء طلب البيتزا من خلال بضع نقرات، كما تمكنهم خاصية " Order Tracker" من تتبع سير توصيل الطلب، ومعرفة متى ستصل لهم بالتحديد.

كيف نجحت "دومينوز بيتزا"؟