على الرغم من أن كثيرين ينظرون إلى قائمة الطعام باعتبارها وسيلة تعرض من خلالها المطاعم أنواع الطعام الذي تقدمه وأسعاره، إلا أن آخرين يرون أن قائمة الطعام تلعب دورًا أكثر أهمية من ذلك، ومن بين المناصرين لهذا الرأى أليسون بيرلمان مؤلفة كتاب "May We Suggest" الذي يتحدث عن مدى تأثير قوائم الطعام على اختيارات الزبائن.

وترى أليسون أن قوائم الطعام تستهدف إقناع الزبائن أنهم يريدون ما يبيعه المطعم، ومن ثم يمكن التأثير على الزبائن من خلال القوائم، ومن أجل معرفة كيفية حدوث ذلك يجب أولاً عرض لمحة تاريخية عن بداية ظهور قائمة الطعام وشكلها فيما مضى.

لم تكن قائمة الطعام المطبوعة التلقيدية المتعارف عليها حاليًا موجودة فيما مضى، فوفقًا لبيرلمان فإن أول قائمة طعام مكتوبة عُثر عليها على جدار في مومباي يرجع تاريخها إلى القرن الثاني قبل الميلاد، بينما كان من المعتاد أن يتم عرض أنواع الطعام شفهيًا، أو من خلال تقديم نماذج من الطعام للضيوف للاختيار من بينها، مثلما كان يفعل الخدم في عهد سلالة سونج الجنوبية في الصين.

ويشير جوش كون الذي تناول تاريخ لوس أنجلوس من خلال قوائم الطعام في كتابه الأخير "To Live and Dine in L.A" إلى أن أول قائمة طعام مطبوعة في الولايات المتحدة الأمريكية يعود تاريخها إلى عام 1834.

وأضاف كون أن معظم قوائم الطعام القديمة لم تكن تُطبع من أجل المطاعم، ولكن من أجل الفعاليات الخاصة مثل إقامة الولائم، وذلك نظرًا للتكلفة المرتفعة لطباعة القوائم الفردية الموجودة حاليًا بعدد كبير في المطاعم.

استخدام قوائم الطعام كأداة تسويق

قامت بيرلمان بزيارة عشرات المطاعم وتحليل الكثير من قوائم الطعام، وأجرت مقابلات مع أصحاب المطاعم لاستكشاف كيف يستخدم ملاك المطاعم قوائم الطعام كأداة تسويق تؤثر على خيارات الزبائن.

استخدام قوائم الطعام كأداة تسويق

1- نوع المطعم يحدد شكل تصميم القائمة

- في حين قد تنطوي قوائم طعام المطاعم الكلاسيكية على الأوصاف التقليدية للطعام مثل المقبلات، فإن قوائم الطعام غير الكلاسيكية قد تضم فئات طعام بأسماء جديدة وغير تقليدية مثل "السناكس" أو "الوجبات الخفيفة".

2- نوع الخدمة يؤثر على تسعير الأصناف الموجودة بالقائمة

- تفاضل جميع المطاعم بين تقديم سعر مرتفع وبين جذب عدد كبير من الأشخاص، ومعظم المطاعم تختار تقديم خدمات سريعة بسعر منخفض لجذب المزيد من الزبائن، بينما المطاعم التي تقدم خدمات جيدة وتهتم بكل ما يحتاجه الزبائن، فإنها تحدد أسعارًا مرتفعة تتناسب مع خدماتها.

3- يعتمد نوع الخدمة على الوجبة والوقت

- يحتاج الزبائن الذين يرغبون في وجبة غداء سريعة خلال أيام الأسبوع إلى قائمة طعام بها عناصر أقل، لأن الوقت الذي يستغرقه الزبون في فحص القائمة واستشارة النادل يؤثر على الربحية ويبطء الخدمة.

4- جذب المزيد من الزبائن يتطلب قائمة أكبر وأكثر تنوعًا

- المطاعم التي تستهدف جذب شرائح سوقية متعددة، تقدم قائمة طعام كبيرة ومتنوعة لتلبية أذواق جميع الزبائن، فعلى سبيل المثال إذا اعترض شخص واحد في مجموعة أو داخل أسرة على اختيار المطعم، لأنه لا يقدم الطعام الذي يحبه، فحينها سيخسر المطعم المجموعة أو الأسرة كلها، وبالتالي إذا لم تقدم هذه المطاعم قائمة متنوعة، فأنها ستخسر عددًا كبيرًا من الزبائن.

5- الدقة والنظافة

- لأن قوائم الطعام أداة تسويقية، فمن المهم أن تكون نظيفة ودقيقة، إذ يجب أن يقدم المطعم الأصناف الموجودة بها فعلاً، كما من المهم تحديث أسعار الطعام في القائمة، حتى لا يتفاجأ الزبائن بأسعار جديدة غير الموجودة في القائمة، فمثل هذه الأمور تؤثر على تجربة المستخدم، وتحدد ما إذا كان سيكرر زيارة المطعم أم لا.

6- حجم القائمة

- يجب أن تكون قائمة الطعام طويلة أو متنوعة لجذب انتباه الزبائن، وفي الوقت نفسه ليست طويلة للغاية، حتى يسهل العثور على العناصر التي تحقق ربحًا، وتلجأ المطاعم إلى العناوين لتسهل على الزبائن التنقل بين صفحاتها بسرعة.

7- قوائم الطعام الراقية تجذب فئات محددة

- تجذب مثل هذه القوائم الأشخاص الذين يريدون تجربة مختلفة وراقية، أو الأثرياء الذين سيذهبون للمطعم خصيصًا لتناول طعام طاهِ مشهور، وتكون قائمة المطعم في هذه الحالة مختلفة تمامًا عن قوائم الطعام في باقي المطاعم، بما في ذلك اللغة المستخدمة بها ونوع الخط.

8- الوضوح

- يمكن أن يساعد خفض عدد العناصر في القائمة، وترتيب أصناف الطعام في فئات بنظام، على سهولة قراءة القائمة، مما يمكن الزبائن من رؤية كل المعروض بها، وبالتالي طلب أصناف متنوعة.

9- شكل القائمة والمواد المصنوعة منها يعطي انطباعًا عن الجودة

- يجب أن يتوافق ما تعد به المطاعم في قوائمها مع ما تقدمه فعلاً، وفي حين تناسب القوائم التي تحتوي على صور بعض المطاعم، فإن القوائم في المطاعم الفخمة لا تحتوي على صور عادة.

10- التسعير

- كلما كانت قائمة الطعام جيدة، تشتت انتباه الزبائن عن أسعار الوجبات، وقد تقنع القائمة وتصميمها الزبائن بأن الوجبات تستحق سعرها، وتقوم العديد من المطاعم بتصغير حجم خط الأسعار في القائمة.

كيف تستخدم المطاعم قوائم الطعام للتأثير على اختيارات الزبائن؟